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Y品牌化妝品校園公關(guān)實(shí)錄
作者：蘇松 時(shí)間：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
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如果無(wú)法過(guò)河，那就繞過(guò)河流。本地人不認(rèn)本地產(chǎn)品，我們就用一個(gè)人情味的策劃，為產(chǎn)品樹立良好的口碑，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)避開產(chǎn)地認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。
Y公司是一家專業(yè)生產(chǎn)、銷售蘆薈化妝品的小型企業(yè)，公司總部設(shè)在江蘇省南通市，在全國(guó)各地共有20多個(gè)辦事處。作為一家本地企業(yè)，Y 公司在南通市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)并不是太好。筆者對(duì)南通市場(chǎng)營(yíng)銷人員、促銷小姐等一線人員進(jìn)行了詢問調(diào)查，大家都反映銷售業(yè)績(jī)不好主要與產(chǎn)地有關(guān)，因?yàn)轭櫩推毡檎J(rèn)為本地產(chǎn)品沒有上海、深圳、珠海等地的產(chǎn)品好，他們拿起產(chǎn)品，看到外包裝上的產(chǎn)地，就會(huì)自然而然地放下。其實(shí)這是消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理暗示，這種心理暗示讓Y公司南通市場(chǎng)的銷售人員十分苦惱,他們迫切希望改變這種狀況。
破解心理暗示成因
為什么會(huì)形成這樣的心理暗示呢？筆者在南通各零售終端隨機(jī)詢問了一些消費(fèi)者，他們普遍認(rèn)為南通本地產(chǎn)品形象欠佳。他們認(rèn)知化妝品的主要途徑是各種媒體廣告（以電視廣告為主），而Y企業(yè)由于自身實(shí)力的原因，很少做公眾媒體廣告，更多的是靠在終端售點(diǎn)舉行各種活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售。產(chǎn)品的品牌形象缺乏有效傳播，知名度和美譽(yù)度都不高。盡管價(jià)格較低，但消費(fèi)者并不認(rèn)為這是降低了運(yùn)輸、人員、銷售等費(fèi)用的結(jié)果，反而認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量不高的緣故。
消費(fèi)者這些想法源于對(duì)本地品牌的不了解，導(dǎo)致消費(fèi)信心缺乏。但消費(fèi)者的這些心理暗示在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中會(huì)形成一種習(xí)慣，而要改變消費(fèi)習(xí)慣并不是一件容易的事，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，讓他們明白本地產(chǎn)品的品質(zhì)并不比外地產(chǎn)品差，相反在價(jià)位、服務(wù)等方面還有一定優(yōu)勢(shì)。如何將這些優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者呢？筆者認(rèn)為必須先解決以下幾個(gè)問題：
1.時(shí)間。改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作，決不是靠幾個(gè)促銷活動(dòng)就能改變的。對(duì)小型企業(yè)而言，一方面需要時(shí)間進(jìn)行企業(yè)原始資本的積累，另一方面又舍不得拿出時(shí)間進(jìn)行一些企業(yè)形象與品牌建設(shè)的公關(guān)活動(dòng)，實(shí)在是有些矛盾。
2.形象。Y公司的主打產(chǎn)品是“蘆薈護(hù)膚系列”，一直致力于在市場(chǎng)上建立“蘆薈護(hù)膚專家”的品牌形象，而且經(jīng)過(guò)幾年的努力，已有了一定成效。可是這種形象在南通消費(fèi)者群體中卻沒有建立（這與公司一直疏忽了南通市場(chǎng)建設(shè)有關(guān)），現(xiàn)在的問題就在于如何使這種形象讓南通消費(fèi)者認(rèn)知？如何將其他市場(chǎng)上成功建立這種形象的手段再運(yùn)用到南通市場(chǎng)上來(lái)？
3.對(duì)象。我們要改變誰(shuí)的消費(fèi)觀念？我們有什么樣的能力來(lái)改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念？哪個(gè)消費(fèi)群體才是最值得讓我們改變的？
4.實(shí)際性。小企業(yè)的一個(gè)“通病”，就是將所有的推廣、促銷、公關(guān)等活動(dòng)都與銷售掛鉤得十分緊密，以銷售業(yè)績(jī)衡量活動(dòng)的成功性。那么，我們通過(guò)什么方式來(lái)化解銷售業(yè)績(jī)與建立品牌形象之間的矛盾，并能使銷售額與品牌形象一起提高呢？
以學(xué)生引發(fā)連鎖效應(yīng)
筆者經(jīng)過(guò)與營(yíng)銷人員、消費(fèi)者的溝通，針對(duì)以上四個(gè)問題，確立了解決問題的三大核心：
第一，如果我們無(wú)法過(guò)河，那就繞過(guò)河流。以Y公司的實(shí)力，暫時(shí)還無(wú)法做大規(guī)模的引導(dǎo)性宣傳，而且消費(fèi)者認(rèn)為本地產(chǎn)品形象不好，那么我們能否為產(chǎn)品樹立良好的口碑，并以此來(lái)吸引消費(fèi)者，讓他們忽略產(chǎn)地呢？
第二，南通從古到今都是教育重地，擁有多所在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇髮Ｔ盒＃瑢W(xué)生消費(fèi)群體十分穩(wěn)定。因此，我們選擇18～25歲年齡段的大學(xué)生作為改變消費(fèi)觀念的群體，因?yàn)樗麄內(nèi)菀妆怀绷魑�，能夠快速進(jìn)入消費(fèi)角色，對(duì)產(chǎn)地沒有很強(qiáng)的敏感度。如果公關(guān)活動(dòng)能讓大學(xué)生覺得具有人情味和吸引力，那么帶來(lái)的連鎖效應(yīng)是不可低估的。
第三，公關(guān)活動(dòng)是為了建立品牌形象，間接帶動(dòng)銷售，二者密不可分。我們需要尋找到一種好的方式，使消費(fèi)者在公關(guān)活動(dòng)中既接受我們的品牌形象，又心甘情愿掏錢購(gòu)買我們的產(chǎn)品。
圍繞著這三大核心，我們策劃了名為“愛心系青春”的校園公關(guān)活動(dòng)：
活動(dòng)目標(biāo)場(chǎng)所：以有數(shù)十年歷史的南通工學(xué)院為主要場(chǎng)所，其他院校為輔。
活動(dòng)針對(duì)人群：大專院校學(xué)生、教師及相關(guān)人群。
活動(dòng)時(shí)間：當(dāng)年6月至次年2月。
活動(dòng)目的：提高Y品牌在校園內(nèi)的知名度及美譽(yù)度，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，利用形象的提升實(shí)現(xiàn)銷售的促進(jìn)。
活動(dòng)主要內(nèi)容：
1.聘用部分學(xué)生作為Y品牌化妝品的銷售員，以市場(chǎng)零售價(jià)的9折作為“校園市場(chǎng)零售價(jià)”。為銷售員確定每月的目標(biāo)銷售額（1500元），提供一定數(shù)額的底薪（300元/月）。學(xué)生們只需交納保證金（數(shù)目可由學(xué)生自定）即可拿到相當(dāng)于保證金額數(shù)的產(chǎn)品。按照“校園市場(chǎng)零售價(jià)”出售，每月如達(dá)到目標(biāo)銷售額，即發(fā)給底薪并獎(jiǎng)勵(lì)銷售額的20%作為提成，超過(guò)部分按30%提成；如沒有達(dá)到目標(biāo)銷售額，則不發(fā)底薪，但照發(fā)20%的提成。
2.從所銷售的任何一種產(chǎn)品銷售額中提出1元錢，捐助給學(xué)校內(nèi)貧困學(xué)生或作為學(xué)校助學(xué)基金。
3.挑選銷售業(yè)績(jī)較好的學(xué)生，在周末到終端售點(diǎn)擔(dān)任促銷員，照常發(fā)日工資和提成。
4.贊助舉行校園元旦聯(lián)歡會(huì)等活動(dòng)，通過(guò)與學(xué)生聯(lián)歡的形式，加深品牌與學(xué)生的聯(lián)系，并可在聯(lián)歡會(huì)上將募集基金捐贈(zèng)給學(xué)校推薦的貧困學(xué)生。
活動(dòng)細(xì)節(jié)：
1.挑選的目標(biāo)院校應(yīng)在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥�，學(xué)校在校人數(shù)至少在800名以上。校內(nèi)配套設(shè)施齊全，有超市、食堂、禮堂等。
2.提高活動(dòng)在學(xué)校與學(xué)生中的信任感，并與傳銷等活動(dòng)區(qū)別開來(lái)。與學(xué)生處、勤工儉學(xué)處、黨委、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等部門聯(lián)系，請(qǐng)這些部門出面進(jìn)行活動(dòng)的安排，向?qū)W生發(fā)放產(chǎn)品，保證金的繳納和貨款回收也由這些部門完成。我們每月與學(xué)校結(jié)算一次，當(dāng)場(chǎng)完成貧困學(xué)生的捐贈(zèng)。
3.學(xué)生正值青春期，不可避免會(huì)出現(xiàn)很多種皮膚問題。我們首先對(duì)聘用學(xué)生銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，并發(fā)放試用裝免費(fèi)讓學(xué)生試用，同時(shí)在學(xué)校設(shè)立“護(hù)膚熱線”為學(xué)生解答皮膚護(hù)理方面的問題。
活動(dòng)宣傳：
1.利用團(tuán)委、勤工儉學(xué)處、學(xué)生處等的引導(dǎo)倡議作用，在校園中以海報(bào)形式加以宣傳，利用學(xué)校廣播、各科系會(huì)議等不同渠道將活動(dòng)細(xì)節(jié)傳達(dá)給學(xué)生。
2.學(xué)生是容易誘發(fā)沖動(dòng)的群體，如果活動(dòng)中商業(yè)氣息濃厚，可能會(huì)受到學(xué)生們的抵制。在聘用銷售員時(shí)，選擇在校內(nèi)具有一些影響力的學(xué)生，聯(lián)系學(xué)生會(huì)配合此次活動(dòng)寫一些宣傳性短文，作為廣播稿在校廣播站播放，并將此次活動(dòng)細(xì)節(jié)、捐贈(zèng)情況寫入學(xué)校校刊。
3.將活動(dòng)進(jìn)展情況通報(bào)本地媒體，由媒體對(duì)學(xué)校、學(xué)生進(jìn)行采訪，同時(shí)在媒體刊登一些關(guān)于此次活動(dòng)的軟文，以增大受眾面。
4.將Y產(chǎn)品打入學(xué)校超市，以“市場(chǎng)零售價(jià)”銷售，所有單品的銷售額中每種拿出1元錢捐贈(zèng)給貧困學(xué)生。這樣做可以使“市場(chǎng)零售價(jià)”與學(xué)生的“校園零售價(jià)”形成對(duì)比，讓學(xué)生銷售的產(chǎn)品具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)學(xué)生的信心。同時(shí)，可以給超市另外形式的價(jià)格補(bǔ)貼。
品牌建設(shè)功在長(zhǎng)遠(yuǎn)
活動(dòng)剛開始時(shí)，效果并不太好，沒有多少學(xué)生愿意參加。但隨著一些學(xué)生的業(yè)績(jī)體現(xiàn)及企業(yè)兌現(xiàn)了承諾后，越來(lái)越多的學(xué)生加入到活動(dòng)中。
這段時(shí)間中，我們贊助了南通工學(xué)院及其他幾所學(xué)校的演講比賽、電腦知識(shí)比賽等活動(dòng)，公司領(lǐng)導(dǎo)還被邀請(qǐng)參加了南通工學(xué)院的元旦晚會(huì)，并當(dāng)場(chǎng)捐贈(zèng)了8名貧困學(xué)生。最讓公司高興的是，學(xué)生銷售員們平均每月可創(chuàng)造2萬(wàn)元左右的銷售額，到當(dāng)年2月公司年終財(cái)務(wù)總結(jié)時(shí)，南通地區(qū)年度銷售額則比上年提高了一倍多。
總體上來(lái)說(shuō)，我們的公關(guān)活動(dòng)取得了成功。但筆者認(rèn)為，南通市場(chǎng)銷售額的增加，更重要的是在于繞過(guò)了“產(chǎn)地認(rèn)識(shí)誤區(qū)”這個(gè)暫時(shí)還無(wú)法解決的問題。一個(gè)企業(yè)的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象等并不是一個(gè)或幾個(gè)活動(dòng)就能建立的,這需要企業(yè)長(zhǎng)期而踏實(shí)的工作。只要善用自身資源，把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，用一些討巧的策劃，往往能獲得事倍功半的問題。如同我們的校園公關(guān)活動(dòng)，即使是一家小型企業(yè)，也是有能力進(jìn)行品牌形象建設(shè)的。